编者按:提升客户忠诚度的是绝大多数企业期望达到的效果,他们通常认为客户满意度与客户忠诚度成正相关关系,最佳的状态是客户能够有愉悦的购物和服务体验。很多企业认为,客户感到满意并不一定会再次购买,但当客户有过一次愉快的购物体验时往往会再次购买。但果真如此吗?

企业一直尝试找出能够保持客户忠诚度的关键因素,很多人认为是提供让客户感到愉悦的购买体验,而不仅仅是达到满意。但需要注意的是,满意度是一个明确的、可量化的概念,客户购买的产品或服务能够满足他们的期望即为满意;而关于愉悦的购物体验的概念是模糊的,一般来说客户享受到了超出期望的服务则会有愉悦感。那么超出期望的部分是什么呢?可以是免费的礼物、折扣券等等,那关于超出期望的这部分,企业应该做到什么程度才算合理呢?

发表在《哈佛商业评论》的一篇文章则认为,企业应该“停止取悦你的客户”在他们的研究中,主要探究了以下三个问题

1.客户忠诚度对公司的重要性如何?

2.什么因素导致顾客忠诚度的增加和减少

3.公司有可能在不增加客户服务运营成本的情况下,留住客户并增强客户忠诚度吗

未完成这项研究中,他们对来自世界各地的约75,000 B2B和B2C客户做了调查。调研途径包括了电话访问、网络、电子邮件、在线聊天和语音对话等除了对客户的调查之外,他们的也将客服人员作为调查对象的一部分。

调查研究显示,其实“顾客真正想要的但很少得到是对他们遇到的问题的一个满意的解决方案。”客户忠诚度无法建立在取悦顾客上,而是建立能够高效地解决客户问题上。而且,数据显示,通过优化产品和服务来提供让客户满意的解决方案能够帮助企业减少客户服务费用减少客户流失率。

在接受采访的100名客户服务经理中,有89人表示,他们的主要关注点是提供超越客户的期望的服务尽管他们付出了巨大的努力,仍有近89%的客户表示不满意。这项探究的核心观点在于,企业需要做的是专注于消除不满意,而不是最大化满意度。的确,仅仅改善客户服务并不能提高客户忠诚度,但它至少可以避免客户流失相较于面向客户愉悦度的个性化、免费、超预期的服务来说,提高客户对解决方案满意度的边际成本更低。

这里我们可以通过一个例子来帮助大家理解这个理论:如果有人想要一款好的洗发水,而他/她从某个品牌得到了一款非常有效的洗发水,这个顾客可能会再次购买并保持忠诚。如果这个顾客对效果不满意,即使品牌为每个产品提供免费的洗发水,他们选择其他更好用的产品

总的来说,客户忠诚度与能够满足期望的产品或服务成正比,与提供特别的、超出期望的服务无必然联系因此,企业所需要做的不是最大化满意度,而是最大程度地减少客户对产品及服务的不满意率。