DSP广告

>>   你的公司适合做DSP吗? 

DSP的作用就是把企业的广告精准地在网络上展示给某类用户。投放DSP广告的成本不一定会很高,但其单个用户的价值明显要高于其它很多种不精确的广告投放方式,因此需要广告主根据自己的业务转化价值合理预期并设置自己的短期投资回报率(ROI)。如果企业预期的转化价值较高并且能够承担相应的转化成本,那么就可以开始尝试做DSP。

以此为前提可以确定最适合做DSP的两类企业:第一类,受众较小的产品,比如to B类的产品或其他小众产品,它们需要DSP这种能够兼顾流量和投方精准度(确保流量质量)的推广方式。与之相比,SEM广告受众精准但流量少,而且转化成本高昂;网盟展示广告的费用低廉,但是精准度则相对较低。第二类,单个用户转化价值较大的项目,比如教育培训、手游或者旅游度假等,其高盈利能够抵消DSP广告较高的单位转化成本,因此大多数该类型的厂商都会把DSP作为自己的一个主要或者次要的推广渠道,来获取尽可能多的曝光度和用户量。 

DSP好处

 

>>   自己做还是当甩手掌柜?

在企业下定了决心要做DSP之后,会面临另一个重大抉择——是自己组建团队还是找第三方代理商来做DSP?接下来企业服务汇就为您详细分析两种模式之间的差异,帮助您做出选择。

自己做还是雇人做

第一种方式就是将帐号“全托管”给DSP服务商。正规且靠谱的DSP服务商一般都有一个拥有丰富DSP实战经验的团队,其掌握的资源规模、方案策划能力、执行能力、优化水平对于企业DSP广告的竞价与投放效果有着决定性影响。在另一方面,DSP服务商所提供的售后客服团队能够帮助企业广告主们解决在推广过程中的各种困惑,尤其适合刚入门的企业广告主使用。但需要说明的是,选择将账号托管给服务商的企业广告主无法自行登陆DSP后台帐号,也就是说没有办法随时查看广告投放效果,只能主动问询服务商的工作人员或者被动地等待服务商发送定期报表。因此若选择“全托管账号”这种方式的话,企业广告主和服务商的及时、有效沟通很重要。

另一种方式就是自己来做。但首先要提醒大家的是,“自己做”并不是指企业在建立了一个DSP团队后就包办了所有与DSP有关的事情。事实上,完全独立地做DSP广告投放需要相当高的技术门槛,对大数据技术和相关算法等都有较高要求。所以此处的“自己做”通常是指企业广告主使用那些DSP服务商提供的产品(以在线管理后台的形式或者是软件的形式),建立一个帐号,然后用企业自己的人来管理帐号和进行相应的DSP投放、竞价、数据分析等操作。但是,这种方式也对企业广告主提出了挑战:不仅对操作人员的经验和能力有一定要求,而且专门雇佣人工的费用并不便宜。若是操作人员经验和能力不足的话,会极大地影响DSP广告投放的效果,得不偿失。

因此,对于普通的中小企业广告主来说,除非内部本身就有经验丰富的DSP从业人员,或者是能以较低代价得到相关技术支持,否则还是建议通过“托管账号”的形式来投放DSP广告。另外在托管之前可以试着询问服务商是否能提供帐号查看功能(虽然可能性不高)。

>>   如何挑选DSP服务商?

如何挑选DSP

(一)分辨真假DSP

如果选择了“全托管”方式,首先要分清哪些是真的DSP平台,哪些是假的:真正的DSP平台基于RTB(实时竞价)技术,能够从每天以亿为单位的询价请求中获取有效信息并识别精准流量。而假的DSP平台则只能保证企业的广告能够投放出去,但做不到精准投放。换句话说,不正规的平台对接的是来路不明的流出量,广告的投放质量无法得到保证。

值得注意的是,假的DSP平台往往有一些很明显的特点:第一,基本所有假的DSP都是打着“全托管账号”的名义——因为作为广告主,你没有办法登录到后台账户去查看,投放效果只是通过定期发送excel报表的形式告知广告主,较低的透明度让不正规的服务商更容易蒙混过关。但要注意的是,这并不是说采用“全托管”的平台都是假的DSP平台,“全托管账户”仍是市面上主流的DSP服务方式第二,假的DSP平台一般只能按照CPM(千人成本)来结算,因为它们缺乏相关的技术和算法来把用户点击转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。

(二)定位擅长本领域的服务商

DSP广告的主打概念是“精准营销”,其核心就是“收集数据并理解数据”。但由于不同领域内的用户群属性差异非常大,所以没有哪一家DSP服务商可以做到服务全行业,大家都有自己擅长的一个或者多个领域。对于企业广告主来说,一个至关重要的任务就是找到自已领域内做得最好的那批DSP广告平台。具体来说,常见的DSP广告领域及主流服务商如下:

擅长电商类的DSP:亿玛(亿玛以电商业务起家,拥有多年同电商企业广告主合作的经验);mediav(原服务于京东,专门做算法的一家公司,优势在于RTB);

电商类DSP

擅长游戏类的DSP:新数、璧合、舜飞;

游戏类DSP

擅长品牌类的DSP:品友互动(主打精准定向技术,用户群以大中型广告主及广告代理商为主);另外还有悠易互通;

品牌类DSP

特有资源类DSP:广点通(腾讯旗下DSP,独有资源渠道如QQ、QQ空间、微信、腾讯门户、应用宝等);有道智选:(网易旗下DSP,独有资源网易邮箱、网易门户、有道词典等);扶翼(新浪旗下DSP,独占资源渠道如新浪门户和微博)等等。

(三)小规模投放查看收效

DSP工作

以上几步帮大家将可选择托管账户的服务商数量控制在了一个较小的范围内,接下来就需要企业广告主去一个个亲自尝试效果了。因为决定DSP广告投放效果的影响因子多种多样,除了我们之前提到的一些可量化的指标之外,还有像服务水平、服务态度和业务资源难以量化和评测的指标。具体来说,同一个服务商内部不同的人来操作账户也可能会有截然不同的收效。此外,对于技术层面的细节(如算法等)服务商们也基本上是守口如瓶,所以广告主不亲自试用一段时间的话无法知道其效果究竟如何,是不是真的适合自己。

在试用前,企业需要注意提前和平台沟通和协商基本的托管服务条款,比如平台开户的金额门槛,还有是否支持退款等,以免在后期产生不必要的纠纷与麻烦。

在尝试投放的过程中,投放方法需要利用科学的统计学方法:一是做对照实验(A/B Test),同时在两家或者多家平台投放,并设置相同的投放条件——同样的素材、同样的时间段、同样的投放渠道等。然后采用小预算,高出价的竞价方式;第二个是抽样方法,比如企业广告主在一个平台投放了一段时间的DSP后发现效果一般,在和平台沟通时对方往往会劝企业继续再试试,一直试下去也不知道何时才是个头?小编有一个具体数字可以供大家参考:由统计学原理,在90%的置信水平下,需要的抽样数目和该领域内用户群体的点击转化率呈现下表的关系:

小规模投放DSP

可以看出,为了达到90%的置信水平,用户的点击转化率越低所需的抽样数目就越高,因为这样才能消除小概率的“黑天鹅事件“对于结果精确性的影响。一般来讲,DSP广告由于投放的受众相对精准,所以除了个别特殊领域(比如汽车)之外转化率一般不会低于1%,因此实验性质的DSP广告投放预算可以控制在10000-20000的点击量范围内,如果效果不好的话就及时止损,不用再继续尝试。

 

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DSP投放流程

 

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